90 درصد استارتاپ های ایرانی به این دلیل شکست می خورند که بازاریابی نمی دانند - مجله پیکورو

هفته نامه شنبه نوشت: عادل بنیانگذار و مدیرعامل تیزلند به عنوان یک استارتاپ حوزه آموزش است؛ کسب وکاری که بیش از 300هزار کاربر دارد که از خدماتش استفاده می نمایند. البته کار استارتاپ ها را در این حوزه سخت می داند چون کسب وکارهای قدری از حوزه سنتی به بازار آنلاین آمده اند و به دلیل برخورداری از زیرساخت های تامین و لجستیک قوی، سهم عمده ای از این بازار چندین هزار میلیارد تومانی به دست آورده اند.

این کارشناس دیجیتال مارکتینگ در خصوص مسائل متنوع دیگری هم صحبت نموده و معتقد است که اکوسیستم استارتاپی ایران با فقر نیروی حرفه ای دیجیتال مارکتر روبرو است. ضمن اینکه سرمایه گذاری روی دیجیتال مارکتینگ و بررسی داده ها و تحلیل و بررسی نتایج را از ضروریات اکوسیستم می داند.

هر چند به دلایل مختلف، تاکنون کار عمده ای در این زمینه صورت نگرفته است. همچنین می گوید: بنیانگذاران استارتاپ ها نمی توانند اهمیت دیجیتال مارکتینگ را برای سرمایه گذاران شرح بدهند و سرمایه گذاران هم دید بلندمدت ندارند. به اشتراک نگذاشتن تجارب و راه چاره ها از طرف کسب وکارها، خانه نشینی یا مهاجرت کاربلدها، جولان بی تجربه ها و نامنتورها در اکوسیستم به عنوان سخنران و راهنما و… از دیگر مسائل اکوسیستم از دید عادل است.

به دست آوردن نقشه فرهنگی مردم ایران و برنامه ریزی و بازاریابی براساس مشتری ایرانی، اینکه باید انواع مشتری و انواع بستری را که مشتری در آن حضور دارد، شناسایی کنیم، اینکه منتور مفت نیست، رفیق بازی در اکوسیستم، دردسرهای توییتری، وظایف کسب وکارهای بزرگ در برابر آموزش و تربیت نیروی انسانی، اسیر اعداد و ارقام نشدن، کمبود منابع انسانی در حوزه دیجیتال مارکتینگ و… از دیگر مباحث مطرح شده از طرف عادل طالبی بوده که در این گفت وگو می خوانید.

عادل طالبی را با فایل های صوتی و یادداشت ها و وبینارهایش می شناسیم. کسب وکارهای شخصی خودش از جمله تیزلند در حوزه آموزش را دارد، در حوزه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ فعال است و خلاصه از صداهای بلند اکوسیستم محسوب می شود، ولی شاید خیلی ها ندانند که عادل از کجا و چگونه وارد حوزه بازاریابی دیجیتال شده و از چه زمانی کار در حوزه استارتاپی را آغاز نموده است.

فکر می کنم برای آغاز گفت وگو بهتر است از سابقه کاری ات بیشتر بگویی.

سال 74 وارد بازار کار شدم. چون در رشته کامپیوتر تحصیل کردم، اغلب کارهای من در زمینه کدنویسی و برنامه نویسی و راه اندازی سایت بود. تا سال 92، 118 سایت برای دیگران راه اندازی نموده بودم. در این سال به این نتیجه رسیدم که دیگر باید برای خودم کار کنم و به خاطر تجربه کاری در یک مدرسه، تصمیم گرفتم در حوزه آموزش کار کنم.

برای آغاز کار، همه سایت هایی را که خودم طراحی نموده بودم، بررسی کردم و متوجه شدم که 20 تا 30 سایت در حال فعالیت هستند. دلیل شکست و پیروزیت شان را تحلیل کردم. در همین زمان، دوستی به من گفت که شیوه بررسی تو باید براساس تحلیل بازاریابی و استراتژی و… باشد. من تا آن موقع تلقی ام از بازاریابی، کار ویزیتوری بود، اما در آن موقع متوجه شدم که بازاریابی یک علم است.

دوستم از من خواست که در رشته MBA درس بخوانم. در آن موقع به MBA شریف رفتم که اصلا خوشم نیامد و به نظرم آمد که چند بچه برای نرفتن به خدمت سربازی، سر کلاس MBA نشسته اند. این بچه ها از فضای کسب وکار دور بودند و سوالات عجیب و غریبی می پرسیدند چون با محیط های کاری آشنایی نداشتند.

به دانشگاه شهید بهشتی و امیرکبیر هم رفتم و نپسندیدم. در نهایت به سازمان مدیریت صنعتی رفتم. با خودم عهد نموده بودم تا زمانی که به درجه ای از اعتماد و اطمینان نسبت به پیروزیتم نرسم، تیزلند را آغاز نکنم و این کار را هم نکردم و بعد از اینکه مدرک MBA را دریافت کردم، تیزلند را آغاز کردم.

الان تیزلند چه آمار و ارقامی دارد؟

ما الان 800هزار عضو داریم. اما به نظر خودم اینها عضو نیستند، چون عضوی که یک بار به سایت تیزلند آمده و مطلبی را دانلود نموده و رفته، عضو محسوب نمی شود. از نظر من کاربری عضو محسوب می شود که حداقل ماهی یک بار به وب سایت سر بزند. با این معینات یعنی عضوی که حضورش تداوم داشته باشد، حدود 320 هزار عضو داریم که از خدمات تیزلند به صورت مداوم استفاده می نمایند.

تیزلند در حوزه آموزش چه جایگاهی دارد و از چه روش هایی برای رشد استفاده نموده است؟

تجربه قبلی من در مدرسه علامه طباطبایی، اهمیت محتوا را به من نشان داد. من سایت این مدرسه را راه اندازی کردم و نخستین آزمون آنلاین کشور را هم در همین سایت برگزار کردیم. در سال 84-83، این سایت روزانه تا 80هزار بازدیدنماینده داشت و جزو 100 سایت برتر ایران بود.

این میزان بازدید صرفا با محتوای آموزشی به دست آمده بود. بنابراین ما فهمیدیم که محتوا چقدر می تواند تاثیرگذار باشد. در واقع ما دو کار روی محتوا انجام می دادیم؛ هم کیفیت متن را مدنظر داشتیم و هم گوینده متن و منبع آن را. در واقع ما هم روی اینکه چه چیزی می گوییم و چه کسی آن را می گوید، کار می کردیم.

بخشی از کار هم فنی بود اما بخش مهم تر، محتوای باکیفیت بود. در تیزلند هم همین روش را در پیش گرفتیم و هدف مان ارائه محتوای باکیفیت بوده و شعارمان این است که ما هدایت برای انتخاب بهتر هستیم.

تیزلند نخستین دیتابیس مدارس را با امکان نقشه و قابلیت جست وجو داشته و محتوایی بی طرف ارائه داده است. به لحاظ کیفیت سعی کردیم که محتوای خوبی ارائه کنیم و همین محتوا هم یاری نموده که در حوزه آموزش آنلاین، برند خوشنامی باشیم.

بخش زیادی از خدمات تیزلند در حال حاضر به صورت رایگان است و بخشی هم هزینه دارد. برگزاری وبینار، کلاس های آموزشی، فروش کتاب های یاری آموزشی و کتاب های داستان و… زمینه های درآمدزایی تیزلند است. در واقع کاربر بابت خدمات اضافه ای که دریافت می نماید، هزینه می پردازد. تیزلند الان بیش از 20 نفر نیرو دارد.

بازار آموزش خیلی گسترده است و تیزلند در بخش یاری آموزشی این بازار حضور دارد. اندازه این بازار چقدر است؟

من در خصوص بازار یاری آموزشی ها از دبستان تا دبیرستان می توانم به دو آمار اشاره کنم؛ یکی از آمارها به گردش مالی سالانه 8هزار میلیارد تومانی یاری آموزشی ها در ایران اشاره دارد و آمار دیگر رقم 11هزار میلیارد تومان را برای این بازار برآورد می نماید. البته برخی ها هم اعتقاد دارند که بازار یاری آموزشی ایران بزرگ تر از این ارقام است.

چه میزان از این گردش مالی چند هزار میلیارد تومانی آنلاین شده است؟

خیلی کم. البته باید بگویم که مثلا فرانش در این حوزه قرار نمی گیرد. اما در مجموع و با احتساب همه پلتفرم ها، کسب وکارها و معلم هایی که در این حوزه به صورت آنلاین فعالیت می نمایند، رقم تقریبی 500میلیارد تومان را برآورد نموده اند؛ یعنی از کل بازار یاری آموزشی که ارقام چند هزار میلیاردی در خصوص گردش مالی سالانه اش مطرح است، کمتر از 500 میلیارد تومان به صورت آنلاین ارائه می شود.

تیزلند هم سهم بزرگی ندارد. این درست است که انتظار داشته باشیم کسب وکار عادل طالبی که ما معتقدیم فضای دیجیتال مارکتینگ را به خوبی می شناسد و تجربه زیادی در حوزه نشر دارد، باید توانسته باشد از فضای آفلاین سهم زیادی بگیرد.

ما کارمان را آغاز نموده ایم و خوب هم پیش آمده ایم و از برنامه ای که داشتیم هم جلوتر هستیم. اما برای پیروزیت، صرفا آشنایی با علم دیجیتال مارکتینگ دخیل نیست؛ ما رقبای سرسختی مانند گاج و قلمچی و… داریم و حتی دریافت یک دهم سهم بازار هم خیلی سخت است.

الان گاج به حوزه آنلاین آمده و از بازار آنلاین هم سهم بزرگی به دست آورده است، چون آنها زیرساخت های حمل ونقلی دارند که یک استارتاپ مانند تیزلند ندارد و این برگ برنده آنهاست؛ همانطور که سیستم حرفه ای حمل ونقل و زنجیره تامین، برگ برنده دیجی کالا نسبت به سایر رقبا در بازار است.

پیروزیت کسب وکارها سه ضلع دارد؛ تامین، لجستیک و مشتری. کلیت مسائلی مانند سئو، اس ام اس مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ و… همگی مربوط به بخش مشتری است. اما دو بخش دیگر است که در نهایت سرنوشت کسب وکارها را معین می نماید.

البته در خصوص کسب وکاری مانند فرانش یا متمّم بحث لجستیک مطرح نیست. اگر فرانش ضربه می خورد، به خاطر کیفیت پایین ویدئوهایش است و متمّم به خاطر تامین محتوای خوب، متمّم شده است. ما اغلب در بخش تامین ضعف داریم.

پس دلیل اینکه آنلاین ها نتوانسته اند سهم بزرگی از این بازار بگیرند، تنها برمی شود به ضعف زیرساخت ها نسبت به دیگر بازیگران بازار یا مسائل دیگری هم دخیل است؟

به نظر من، فراورینمایندگان محتوا، فضای دیجیتال را نشناخته اند. من فکر می کنم این مشکل کسب وکارها نیست که فضای دیجیتال را نمی فهمند بلکه مشکل از ما فعالان حوزه دیجیتال است که با زبان کسب وکارها آشنایی نداریم. بنابراین من عقیده دارم که ما دیجیتالی ها، فضای آموزش را نشناخته ایم و نتوانسته ایم با آموزشی ها به زبان و ادبیات قابل فهم صحبت کنیم.

منظورت از رسیدن به زبان قابل فهم با فضای آموزش چیست؟

به نظرم این مشکل را بسیاری از استارتاپ های دیگر هم در روبروه با بازارهای سنتی دارند. ظاهرا این بحث برمی شود به شناخت بازار و زبان اهالی بازار. همین ایراد به دیجیتال مارکترها هم در ارتباط با شناخت مشتری مطرح است.

بیزینس به دنبال پول درآوردن است. هرکس نشان بدهد که می تواند به صاحب کسب وکار یاری کند تا پول بیشتری به دست بیاورد و با زبان قابل فهم بازار با او صحبت کند، قطعا نتایج خوبی به دست می آورد چون ذات بیزینس بر سودآوری است.

بنابراین نظر من این است که دیجیتال و دیجیتال مارکترها و دیجیتال بازها نتوانسته اند با زبان کسب وکار صحبت نمایند. زبان قابل فهم، زبان بازار و زبان سود و سرمایه گذاری است. بنابراین ما زبان این بازارها را نشناخته ایم و در واقع من مشکل را از این سمت می بینم یعنی سمت دیجیتالی ها.

تاریخچه دیجیتال مارکتینگ در ایران به سال های 82 -81 می رسد؛ یعنی حدودا 17، 18سال پیش تاکنون که مدت زمان زیادی است. چرا هنوز این زبان مشترک و قابل فهم ایجاد نشده و پیروز عمل ننموده ایم؟

درست است؛ پیروز نبوده ایم و این پیروز نبودن را زمانی بیشتر متوجه می شویم که ایران را با دیگر کشورها و شرکت های معتبری که طی همین مدت شکل گرفته اند، مقایسه کنیم. می بینیم که شرکت هایی با کیفیت جهانی شکل گرفته اند اما در ایران شاهد راه اندازی و رشد چنین شرکت هایی نبوده ایم.

مشکل کجاست؟ مفاهیم را به درستی متوجه نمی شویم و روندها را به خوبی اجرا نمی کنیم یا منابع انسانی قدر و بادانشی برای پیشبرد کارها نداریم؟

من آدمی نیستم که مسائل را برون اندازی کنم و همواره معتقدم که اگر مسئله ای وجود دارد، بخش زیادی از آن به خود ما برمی شود. همواره بخش زیادی از ایرادها را متوجه خودمان بدانیم. در این مورد خاص من با قاطعیت می گویم که عدم رشد دیجیتال مارکتینگ و در نتیجه عدم رشد بسیاری از کسب وکارها و راه اندازی نشدن بسیاری از ایده ها و کسب وکارها، رابطه مستقیم دارد با وضعیت سیاسی و مالی کشور ما.

چون تعداد زیادی از افرادی که می توانستند بمانند و زمینه های رشد اکوسیستم در بخش های مختلف و از جمله دیجیتال مارکتینگ را فراهم نمایند، به خاطر فشارهای مختلف سیاسی، اجتماعی و مالی از ایران رفتند. کسانی که نرفته اند و در ایران مانده اند، دو حالت بیشتر ندارند؛ یا واقعا هیچی بارشان نبوده و دانش به درد بخوری نداشته اند یا به دلیل علایق فردی و عاطفی در ایران مانده اند.

پس رفتن این آدم ها یعنی خروج دانش و مهارت از اکوسیستم؟

بله. در واقع حرف من این است که افرادی که مهارت به دست می آورند و علم این کار را طی انجام کار کسب می نمایند، بعد از چند صباحی از ایران می روند. به همین دلیل تجربه دیجیتال مارکترها به نسل بعدی منتقل نمی شود.

این اتفاق پی درپی در حال تکرار است، چون این آدم ها به خاطر ناملایمات توان ادامه دادن ندارند و بنابراین کسی نمی ماند که نسل بعدی را پرورش بدهد. این یعنی ما همواره در حال آزمون و خطا باقی می مانیم.

ولی مدعیان دیجیتال مارکتینگ، تعدادشان کم نیست؛ سوالم این است که جای آن افراد باتجربه ای را که از ایران می روند، چه کسانی گرفته اند؟

جوان ترها و البته افراد بی دانش. همین جوانانی که الان از آنها ایرادات زیادی می گیریم، سه چهار سال دیگر که زمان باردادن و به ثمرنشستن دانش شان است، از ایران می روند و این چرخه تکرار می شود و ما به خانه اول برمی گردیم.

پس می توانیم نتیجه بگیریم که در حوزه دیجیتال مارکتینگ با کمبود نیروی ماهر و کاربلد روبرو هستیم.

قطعا و یقینا همینطور است.

وقتی از افراد حرفه ای دیجیتال مارکتر حرف می زنیم، معمولا دو سه اسم بیشتر به ذهن مان نمی آید و البته صف طویلی از همایش بازها هم هستند که اعتراضات زیادی نسبت به حضورشان وجود دارد. آیا اینها به خاطر خالی بودن میدان است که حضورشان پررنگ است یا باید اجازه داد که همه صداها شنیده شوند؟

بد نیست به این نکته هم اشاره کنم که 3 یا 4 سال پیش بود که اعتراضاتی نسبت به یکی از همین افرادی که به برگزاری همایش و حرف های آنچنانی مشهور بود، وجود داشت و آنها را سارق و کلاهبردار می نامیدند.

اما من پستی منتشر کردم و نوشتم که اینکه عده ای بیرون گود بنشینند و بقیه را سارق و کلاهبردار بدانند، درست نیست. اگر واقعا به حضور افرادی که به نظر ما دانش واقعی ندارند، معترض هستیم، باید به وسط گود بیاییم و میدان را به آنها ندهیم.

باید محتوای خوب فراوری شود و در معرض دید مخاطب قرار داده شود تا مخاطب بتواند غلط را از درست تشخیص دهد. من در همان پست هم نوشتم که در بیشه ای که شیر نعره نکشد، قطعا زوزه شغال شنیده می شود.

پس آدم های باتجربه نباید سرشان را پایین بیندازند و گوشه ای بنشینند. اگر به میدان نیایند، دیگرانی با هیاهوی زیاد و توخالی وارد می شوند و بازار را بر هم می زنند. بنابراین مشکل از آن آدم های پرهیاهو نیست، مشکل از افرادی است که در عین داشتن تجربه و مهارت و دانش، بیرون گود نشسته اند.

ضمن اینکه همان هایی که همواره معترض به حضور بی دانش ها هستند، حتی خودشان را نمی توانند به خوبی معرفی و پروموت نمایند چه برسد به اینکه یک سالن همایش را پر از شرکت نماینده نمایند و به درست یا غلط برای شان سخنرانی نمایند. متاسفانه آدم هایی که مهارتی ندارند و تجربه کاری هم ندارند، فنون کشاندن مردم به سالن های همایش را یاد گرفته اند و چنین گردهمایی هایی در غیاب افراد کاردان برگزار می شود.

در این صورت می توانیم نتیجه بگیریم که افراد دارای مهارت در گوشه ای نشسته اند و حتی ما فعالان اکوسیستم هم آنها را نمی شناسیم اما بعد از مدتی که تجربه کسب کردند، به راحتی ایران را ترک نموده و مهاجرت می نمایند.

دقیقا؛ بعد از رفتن شان متوجه می شویم که چه کسانی را از دست داده ایم. برخی هم که به هر دلیلی ایران را ترک نمی نمایند، دانش شان را با دیگران به اشتراک نمی گذارند. اینکه وقتی از دیجیتال مارکتینگ حرف می زنیم، تنها دو سه نام به گوش مان می خورد، به این دلیل است که افراد کاردان زیادی در گوشه ای ساکت نشسته اند و کار خودشان را می نمایند و افراد زیادی هم از ایران رفته اند. بخش زیادی هم که فقط همایش باز هستند.

دلیل گوشه نشینی یا بی سروصدا کارکردن آدمی مثل حمیدرضا اعتدال مهر باید مورد گفت وگو قرار بگیرد؛ این آدم 15 سال پیش ایده هایی داشت که من امروز از آنها استفاده می کنم و کارم را پیش می برم. بیزینس اینتلیجنس را من از اعتدال مهر یاد گرفتم. همچنین داده محوری و بسیاری از مسائلی که امروز در خصوصشان صحبت می کنیم. یا بچه های پرشین بلاگ مثل عطا خلیقی با آن همه تجربه. من نمی دانم چرا هیچ کارگاهی برگزار نمی نمایند.

من قبلا فکر می کردم که اگر برنامه نویسی را به کسی آموزش بدهم، برای خودم رقیب ساخته ام اما بعد وقتی محمدرضا شعبانعلی آموزه هایش را به رایگان در وب سایتش منتشر کرد، متوجه شدم که اگر ما به همدیگر یاری کنیم، رقیب درست نمی کنیم بلکه کشتی بزرگ تری می سازیم.

به نظر من بسیاری از افراد کاربلد اهل دیده شدن نیستند و بسیاری هم فکر می نمایند که اگر آموزه های شان را به دیگران منتقل نمایند، برای خودشان رقیب درست نموده اند و هنوز دیدگاه انتقال دانش به دیگران در آنها شکل نگرفته است.

همه این مسائل موجب شده تا تجربه کمی به جوانان اکوسیستم منتقل شود و در این صورت قطعا ریسک ها و اشتباهاتی متوجه کسب وکارها می شود؛ الان چه روندهای اشتباهی در حوزه دیجیتال مارکتینگی که بچه های استارتاپی انجام می دهند، وجود دارد؟

در حوزه دیجیتال مارکتینگ چیزی که من یاد گرفتم این است که من نمی توانم مثلا در هاب اسپات یا هر سایت دیگری چیزی را یاد بگیرم و همان را در کسب وکار خودم پیاده سازی کنم. ما باید ایده ها را بگیریم و بعد بومی کنیم. من خیلی درگیر این مسئله بودم که چرا آنچه که در هاب اسپات می خوانیم، در ایران اجرایی نمی شود. یا عملی کردن حرف ها و ایده هایی که در کتاب ها مطرح می شود، در ایران قابل اجرا نیست و جواب نمی دهد.

زمانی متوجه دلیل این مسئله شدم که با مفهوم کالچرمپ یعنی نقشه فرهنگی آشنا شدم. بخشی از نقشه فرهنگی، های کانتکست و لوکانتکست بودن است. بعد متوجه شدم که کشور ما جزو کشورهای های کانتکست است و شبیه کشورهایی مانند اسپانیا، ایتالیا و ژاپن است.

های کانتکست ها ویژگی های خاص خود را دارند. مثلا برخلاف لوکانتکست ها که اگر رابطه ای هم شکل می گیرد، برای رد و بدل کردن داده و اطلاعات است، در کشوری مانند ایران داده و اطلاعات رد و بدل می شود که رابطه ایجاد شود.

یا در ایران صراحت، وقاحت محسوب می شود اما در لوکانتکست ها، صراحت ارزش محسوب می شود. این تفاوت ها در کسب وکارها هم باید مد نظر باشد. بنابراین نمی توان مطالب کتاب ها و مقالات را بعینه در ایران پیاده سازی کرد، بلکه باید با آزمون و خطا به نتایجی متناسب با نقشه فرهنگی ایران برسیم.

اما مسئله مهم این است که به نظر می رسد کسب وکارها به شکل جزیره ای زندگی می نمایند و دیگران متوجه نمی شود که برای حل مسائل و مسائل شان به چه راه چاره هایی می رسند؛ یعنی اشتراک گذاری تجارب را ما کمتر در اکوسیستم می بینیم.

باید نتیجه آزمون و خطاها را با دیگران به اشتراک بگذاریم. ما مدلی داریم مبتنی بر آزمون، نمونه های پیروز و استانداردها؛ یعنی گزینه های مختلف بررسی شده و آزمون و خطاها انجام می شود و از بین شان، دستاوردهای بهتر به عنوان نمونه پیروز انتخاب می شوند. افرادی این نمونه های پیروز را انجام می دهند تا معین شود که از بین اینها چند روند درست وجود دارد که باید انجام شود وگرنه پیروزیتی به دست نمی آید.

در واقع به این بایدها، استاندارد می گویند. استانداردی که ما از آن حرف می زنیم، از دل کسب وکار بیرون می آید و قوانین و ضوابطی که بعضا دولت ها معین می نمایند، متفاوت است. تنها با این اقدامات است که بعد از مثلا 10 سال و ثبت چنین تجربه هایی و آزمون و خطاکردن شان، معین می شود که برای راه اندازی یک کسب وکار در حوزه ای معین، چه عناصری باید رعایت شود و چه کارهایی باید کرد و چه کارهایی را نباید انجام داد، چون دیگر استانداردهای مبتنی بر تجربه و آزمون و خطا داریم که می توانیم براساس شان کار کنیم.

اما ما در ایران چنین فرایندی را طی ننموده ایم چون برخلاف دیگر کشورها که نتایج آزمون ها به شکل عام منتشر می شود و در اختیار دیگران قرار می گیرد، در ایران به دلایل مختلف از جمله مسائل و مسائلی که اداراتی چون بیمه، مالیات و نهادهای دولتی و… ایجاد می نمایند، این اتفاق نیفتاده و چنین داده هایی منتشر نمی شود.

وقتی داده های آزمون ها منتشر نشود، نمونه های پیروز معین نمی شوند و بدون سرمایه گذاری روی نمونه های پیروز و آزمون و خطا، استانداردها به دست نمی آیند. بنابراین چون این فرایند در ایران طی نمی شود، به بلوغ نرسیده ایم. به این دلیل مهم، باید مهاجرت کاربلدها، عدم تحمل همدیگر و عدم انجام کار درست صنفی و… را هم باید اضافه نمود.

عدم انتشار نتایج چنین اقداماتی موجب شده که دیگران از نتایج شان چیزی ندانند اما مثلا چون دیجی کالا یک روند را در دیجیتال مارکتینگش در پیش گرفته، کسب وکارهای دیگری هم از همین روند و ابزار استفاده می نمایند. نه به این دلیل که مسئله کسب وکارشان را حل می نماید بلکه به این دلیل که دیگران انجامش داده اند. ضمن اینکه به جز چند کسب وکار بزرگ، ما شاهد هزینه کرد قابل توجه از سوی دیگر کسب وکارها برای دیجیتال مارکتینگ نیستیم و سایر اقدامات کوچک ترشده کارهای کسب وکارهای بزرگ است. چرا شاهد چنین مسائلی هستیم؟

یکی از مسائلی که الان داریم عدم حضور سرمایه گذاری خارجی در اکوسیستم است. دیجیتال مارکتینگ وابسته به ابزار است و تفسیر من از دیجیتال مارکتینگ یعنی استفاده از ابزارهای موجود برای رسیدن به اهداف بازاریابی است.

بازاریابی دیجیتال بعضا گران است. نبود سرمایه مناسب در بازار فعلی برای تست و آزمون و عدم فهم سرمایه گذاری در حوزه خطرپذیر موجب شده که سرمایه های جدی وارد این حوزه نشود. وقتی سرمایه ای در این بخش با دید بلندمدت هزینه نشود، دائما شاهد ظهور کسب وکارهایی هستیم که در حال آزمون و خطا هستند. بخش دیگری از مسئله برمی شود به این موضوع که ما به شکل درست و حرفه ای آموزش نمی بینیم.

همین حالا اگر از ما بپرسند که کجا و چه موسسه یا مرکزی دیجیتال مارکتینگ را به صورت حرفه ای آموزش می دهد، نمی توانیم به چندین مرکز اشاره کنیم.

خیلی ها به آواتک و سرآوا در زمینه های مختلف ایراداتی وارد می نمایند. من هم می گویم خیلی از ایرادها هم که وارد باشد، اما همین ظرفیت موجود و زمینه هایی که ایجاد شده، محصول کارگاه ها و جلسات آموزشی است که آواتک و سرآوا در آغاز کارشان برگزار کردند. آن کارگاه ها و آموزش ها خروجی داشت و تعداد زیادی از نیروهایی که در اکوسیستم فعالیت می نمایند، محصول همان کارگاه های آموزشی هستند. الان اگر هم جلسات یا کارگاه های آموزشی باشد، نظم و ترتیب و تداوم ندارد. به همین دلیل آموزش در اکوسیستم ضعیف است و جدی گرفته نمی شود. به ویژه در زمینه آموزش و سرمایه گذاری روی دیجیتال مارکتینگ، ضعف اساسی داریم.

یعنی مدیران و بنیانگذاران استارتاپ های ایرانی نمی توانند فیلد جذب سرمایه برای حوزه دیجیتال مارکتینگ را برای سرمایه گذار توجیه نمایند؟

دو موضوع وجود دارد؛ یکی اینکه بنیانگذاران خیلی بلد نیستند که اهمیت سرمایه گذاری روی دیجیتال مارکتینگ را برای سرمایه گذار شرح بدهند و موضوع دوم این است که سرمایه گذاران ایرانی دید بلندمدت برای کاشت و برداشت در چند سال بعد را ندارند.

در بسیاری از حوزه های بازاریابی دیجیتال مانند کانتنت مارکتینگ، سئو، سوشال و.. . معمولا اولین بازگشت سرمایه حدود 3سال طول می کشد. اما سرمایه گذاران ایرانی حوصله و تحمل 3سال صبرکردن را ندارند و معمولا بعد از گذشت یک ماه، دنبال نتیجه هستند.

ندیدن آموزش های لازم برای اینکه چگونه به سرمایه گذار روند دیجیتال مارکتینگ را شرح بدهیم، چگونه سرمایه گذار را قانع کنیم که نقشه راهی که چیده ایم، به پیروزیت می رسد و… نیز دخیل شده تا در این حوزه با مشکل روبرو باشیم.

با وجود چنین مسائلی، در اکوسیستم شاهد کمپین های تبلیغاتی دیجیتالی زیادی هستیم؛ عادل طالبی چه مسائلی در این کمپین ها می بیند؟ احساس می کنم کمی از پاسخ دادن به چنین سوالی گریزانی و انگار نمی خواهی خودت را درگیر نقدها و انتقادها کنی.

یکی از مسائل ما در اکوسیستم این است که همدیگر را قبول نداریم؛ کنار هم نمی نشینیم و با همدیگر حرف نمی زنیم و کار صنفی انجام نمی دهیم. به همان نسبت از به اشتراک گذاری تجربیات مان هم فرار می کنیم.

بخش عمده ای از کمپین هایی که بد اجرا می شود، به این دلیل است که ما از تجربیات دیگران بی خبریم و اشتباهات زیادی را مرتکب می شویم که این مسئله هم برمی شود به عدم نشر داده و عدم به اشتراک گذاری داده ها و تجربیات مان. من فکر می کنم اگر داده ها به اشتراک گذاشته شود، از هدررفت سرمایه جلوگیری می کنیم.

ظاهرا بسیاری از کمپین ها و طراحان شان را دارای اشکال می دانی. می خواهم با پاسخ دادن به این سوالات به نوعی انتقال تجربه بشود به آنهایی که تازه کار هستند و شاید به ظاهر اکوسیستم نگاه می نمایند و به دنبال تقلید می روند. الان افراد زیادی به عنوان دیجیتال مارکتر فعالیت می نمایند که ممکن است مورد اعتماد کسب وکارهای کم تجربه قرار بگیرند. باید کمی شفاف سازی شود که جوان ها با دید بازتری فعالیت نمایند.

نظر من این است که 90 درصد استارتاپ های ایرانی به این دلیل شکست می خورند که بازاریابی نمی دانند. همچنین 90 درصد افرادی که با نام دیجیتال مارکتر فعالیت می نمایند، مارکتینگ را نمی فهمند. اعتقاد من این است که بازاریابی دیجیتال یعنی استفاده از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی. یعنی اگر بازاریابی ندانی و نتوانی اهداف را معین کنی، دیجیتال مارکتینگ نخواهی داشت.

دیجیتال مارکتینگ یک بخش کوچک از مارکتینگ است، اما در هر حال جزئی از فرهنگ مارکتینگ است. اما باز هم ابر بزرگی داریم به نام مارکتینگ که دیجیتال مارکتینگ درون آن واقع شده است؛ یعنی کسی نمی تواند مارکتینگ را روشی سنتی و دیجیتال مارکتینگ را راهبردی جدید قلمداد کند.

اگر کسی بازاریابی نداند، نمی تواند مدعی تسلط بر دیجیتال مارکتینگ باشد. وقتی کسی بازاریابی می داند، در آن صورت استفاده از دیجیتال مارکتینگ را بررسی می نماید که کجا و چه زمانی و برای چه کسب وکاری جواب می دهد. عده ای می گویند که مارکتینگ مرده و حالا عصر دیجیتال مارکتینگ است! این اشتباه محض است. ما مارکتینگ داریم و در دل آن دیجیتال مارکتینگ هم به عنوان یک امکان وجود دارد که می توان با توجه به کسب وکار از آن استفاده کرد.

حالا چند نمونه را می توان ذکر کرد؛ آیا اپلیکیشن روبیکا با دیجیتال مارکتینگ می توانست نصب بگیرد؟ پاسخ منفی است. جای درست تبلیغات روبیکا، تلویزیون بود. یا اپلیکیشن آپ می توانست با بنر، کانتنت مارکتینگ یا گوگل ادز و سوشیال مدیا، 30 میلیون نصب بگیرد؟

ابدا نمی توانست. اصلا مخاطبش در این حوزه ها حضور ندارد. مخاطب عام دارد، پس باید در تلویزیون و بیلبورد دیده شود. آیا رکاب باید روی بیلبورد می رفت یا زود بود؟ این نکته باید بررسی شود. نه فقط در ایران بلکه در آمریکا و کشورهای صاحب اکوسیستم های بزرگ استارتاپی هم داستان همین است.

در مرحله نخست کسب وکارهای زیادی شکست می خورند و بعد چند تحلیلگر، با استفاده از داده هایی که در اختیارشان قرار می گیرد، بررسی نموده و نتایج را شفاف منتشر می نمایند. مثلا می گویند که فلان کسب وکار، به این دلایل پنج گانه و به دلیل فلان استراتژی غلط شکست خورده است.

در ایران هم باید منتظر گذشت زمان باشیم. هنوز زود است. باید زمان بگذرد و نتیجه آزمون ها اعلام شده و بررسی شود و نتایج در اختیار سایرین قرار بگیرد. یکی از نکات مهم این است که دلایل شکست بیان شود. مثلا بچه های بقچه کار قشنگی کردند که دلایل شکست شان را بیان کردند.

این کاری است که همه باید بنمایند. باید تجمیع اطلاعات و داده صورت بگیرد، تحلیل شود و استراتژی های کلی تدوین شود. اگر این روندها طی نشود، ما هیچگاه نمی توانیم تشخیص بدهیم که اصولا چه کانال هایی و چه روش هایی برای ما مفید است.

ما در کسب وکارمان باید تشخیص بدهیم که کدام بخش از مارکتینگ ما نمی تواند در فضای دیجیتال اتفاق بیفتد. ممکن است که تنها راه پیروزیت یک استارتاپ کاملا دیجیتالی در فضای آفلاین باشد. مگر اسنپ از فضای دیجیتال برای تبلیغات آغاز کرد؟ نه.

اسنپ از رویدادهای دانشجویی یعنی جایی که سفر رایگان برای شرکت نمایندگان اهمیت داشت، تبلیغاتش را آغاز کرد. بعد از این مرحله به سراغ بیلبورد رفت و حتی به استفاده ابزاری از برخی از مسافران هم متهم شد اما می بینیم که جهت بازاریابی شان را درست تشخیص دادند. پس اگر پیروزیتی به دست آورده اند، فقط به خاطر پول و سرمایه نیست؛ به خاطر تشخیص درست راهبردها هم است.

در فضای دیجیتال مجموعه ای از ابزارها را داریم که استفاده از آنها برمی شود به شناخت ما از مشتریان و جنس کسب وکارمان. استارتاپ ها باید براساس مشتریان شان تصمیم گیری نمایند. استارتاپ ها باید تشخیص بدهند مشتریان از چه جنسی هستند. آیا مشتری بالقوه هستند یا مشتری خاموش.

گاهی مشتری از جنس کاستومر است؛ یعنی یک بار از ما خرید نموده و راضی است و احتمالا باز هم از ما خرید می نماید. یا ما تنها گزینه موجود در بازار هستیم. مانند کبریت توکلی. مشتری وقتی برای خرید کبریت اقدام می نماید، فقط یک گزینه پیش رو دارد و آن توکلی است. این می شود مشتریِ بالفعل.

گاهی نیز مشتریان ما بالقوه هستند؛ یعنی ما در بازار حضور داریم ولی رقبای ما هم هستند. پس با وجود رقبا، ما از طرف مشتریان مورد بررسی قرار می گیریم. در این صورت باید بررسی کنیم که بفهمیم مخاطبان محصول ما معمولا در چه بستری به دنبال این محصول می گردند. بعد از بررسی می توان متوجه شد که بازاریابی ما باید در چه حوزه ای و چگونه و با چه ابزاری انجام شود.

تیپ دیگری از مشتریان هم مشتریان خاموش هستند؛ یعنی کسانی که با محصولی ارتباط برقرار می نمایند و آن را می خرند و شاید به آن احتیاج هم نداشته باشند، اما خریدارش می شوند. برای به دست آوردن این نوع از مشتریان باید به سراغ تبلیغات بنری، اینفلوئنسر مارکتینگ و… برویم.

هیچ اشکالی هم ندارد که محصول را به اینفلوئنسرهایی که مشتریان ما را در کنار خودشان دارند، بسپاریم. مثلا انتقادهای زیادی به بیمیتو شد بابت آن ویدئوی معروفی که خیلی هم وایرال شد، ولی من از آنها دفاع کردم. دلیل دفاع من این بود که بیمیتو با استفاده از آن تبلیغش، توانسته بود به اعداد و ارقامی در ارتباط با رشدش برسد. مثلا می گفتند که با 30 میلیون تومان، مشتریان شان را دو و نیم برابر نموده اند. وقتی نتیجه ملموس پیش روی مان قرار می دهند، نباید اینقدر انتقاد داشته باشیم.

من هم با شما موافقم که باید بسترهایی را که مشتری در آنها حضور دارد، بشناسیم اما در این مورد خاص ممکن است اعتراض شود که هدف نباید وسیله را توجیه کند.

من نمی گویم که هدف وسیله را توجیه می نماید اما 40 سال است که می گوییم الاعمال بالنیات. با این تفکر به هیچ جا نرسیده ایم. حالا مدتی هم در کسب و کارمان الاعمال بالنتایج را امتحان کنیم. شاید پیامدهای مثبتی از دل آن بیرون بیاید.

ما باید به رسیدن به هدف فکر کنیم. من هم از آن ویدئو خوشم نیامده اما از آن انتقادهای وحشتناک هم متنفرم. من حتی از اینفلوئنسر حوزه غذا هم دفاع کردم. درست در زمانی که همه به او حمله نموده بودند و داشتند او را می کشتند، من دفاع کردم چون همین آدم سال 92 کنفرانسی برگزار کرد و ما شرکت کردیم و چیزهایی هم یاد گرفتیم.

ولی وجود برخی از این آدم ها و برگزاری همایش هایی با عناوین درشتی چون پدر دیجیتال مارکتینگ، نوابغ دیجیتال مارکتینگ و… موجب شده که بعضا از خزشدن فضای دیجیتال مارکتینگ ایران حرف زده شود.

بالاخره جامعه چیزهایی را می طلبد و ما نمی توانیم جلوی مردم را بگیریم.

یعنی اگر همایشی برگزار شود که افراد معتبر و شناسنامه دار به عنوان سخنران حضور داشته باشند باز هم مردم به سراغ همایش های اینچنینی می روند؟

برای همایش نوابغ دیجیتال مارکتینگ سال گذشته از من دعوت شد، اما من و خیلی های دیگر نرفتیم و برگزارنماینده از افراد دیگری دعوت کرد. در حالی که اگر ما می رفتیم، از آن افراد دعوت نمی کرد. یادمان باشد که وقتی عرصه خالی شود، دیگرانی هستند که وارد میدان شوند. پس ایراد از خود ماست و نه از آنهایی که همایش برگزار می نمایند.

در خصوص ویدئویی که از آن حرف زدیم، خیلی ها چنین تبلیغی را غیراخلاقی دانستند و انتقادهای زیادی کردند با این استدلال که باید اخلاق را پاس بداریم.

ما باید اجازه بدهیم که بازار معین کند که چه چیزی را می خواهد و چه چیزی را پس می زند. اگر آن همه داد و قال هم در ارتباط با بیمیتو ایجاد شد، به خاطر هیاهوی بسیار برای هیچ بود. نظر، نظر بازار است و آن کسی که در حال پول درآوردن است؛ پولی که از راه کوشش و برنامه ریزی به دست می آید.

الان افرادی هستند که می خواهند با پیش کشیدن مسائل اخلاقی، کسب وکارها را زیر سوال ببرند اما خودشان اخلاق ندارند. اینها اغلب ذات فاسدی دارند و زاهدانی هستند که در ظاهر یک چیز می گویند اما در خلوت کار دیگری می نمایند.

انتقاد و نقد هم اگر همراه با ارائه راه چاره نباشد، هیچ ارزشی ندارد. ما فقط انتقاد می کنیم و خلاقیت ها را می کشیم؛ یعنی به خاطر برخوردهای غلط تعدادی از منتقدنماها، ذوق بچه ها و فرصت رشدشان کور می شود.

به ویژه پلتفرم لعنتی توییتر (با عصبانیت) که الان هر کسی در آن کمپینی راه اندازی می نماید و دیگری را می کوبد. همین قضیه اخیر در خصوص حرف نازنین دانشور؛ صرفا یک نوع کاربرد کلمه بود اما در توییتر جنجال به پا شد و اصل مطلب را رها کردند.

به نظر من زمانی باید نظر بدهیم و انتقاد کنیم که راه چارهی داشته باشیم. اگر به کمپین تبلیغاتی یک کسب وکار ایراد می گیریم، باید بتوانیم ایده ای برای برگزاری یک کمپین پیروز به جای کمپین مورد انتقادمان ارائه کنیم. اگر نظر و ایده ای نداریم، باید خاموش بشویم.

برگردیم به بحث آموزش؛ از نبود آموزش در اکوسیستم در ارتباط با دیجیتال مارکتینگ حرف زدیم. به نظرت در این زمینه وظیفه یا مسئولیتی متوجه بازیگران بازار است که باید انجامش بدهند و نیروی انسانی تربیت نمایند؟ خودت آموزش های زیادی داری و وبینار رایگان برگزار می کنی و کلا حضورت پررنگ است. حتی بعضا هستند افرادی که می گویند چرا عادل طالبی اینقدر حضورش پررنگ است؟!

بله! CSR (مسئولیت اجتماعی) در اکسیستم بسیار ضعیف است و کسب وکارهای بزرگ به وظایف CSR خودشان توجه کافی نمی نمایند. من به عنوان عادل طالبی و به عنوان یک شخص وبینار رایگان برگزار می کنم و بیش از 8هزار فایل صوتی رایگان فراوری نموده ام.

فراوری این فایل ها و برگزاری این وبینارها به این دلیل نبوده که من کسب وکار ندارم و وقت اضافی دارم؛ بلکه فکر می کنم که اگر چیزی می دانم باید با دیگران به اشتراک بگذارم. اما علاوه بر اشخاص، آموزش باید از طرف کسب وکارهای بزرگ اکوسیستم جدی گرفته شود. قطعا دیجی کالا، اسنپ، علی بابا و… در برابر فضای کسب وکارشان وظیفه دارند، ولی تاکنون برنامه قابل قبولی در این زمینه ارائه ننموده اند.

بچه هایی که تازه کارشان را آغاز نموده اند باید از آموزه های منتورها استفاده نمایند. اما وقتی آموزش سیستماتیکی در کار نیست و باتجربه ها یا از ایران رفته اند یا سرشان گرم کار خودشان است، دانش دیجیتال مارکتینگ از جهت افرادی در حال انتقال است که در خصوص منتوربودن شان جای شک و شبهه وجود دارد. به نظر می رسد همانطور که افراد کاربلد دیجیتال مارکتینگ کمتر در اکوسیستم حضور فعال دارند، در خصوص منتورها هم همینطور است.

چون هیچ کسی ابتدا به ساکن، بر همه دانش ها مسلط نیست، برای پیش بردن کار باید از هدایت منتورها استفاده کرد. اما نه این افرادی که الان دارند با نام منتور کار می نمایند، چون بیشترشان فقط نام شان منتور است و در واقع نیستند.

فکر می کنم یکی از دلایل چنین ضعفی در حوزه منتورینگ این باشد که از آغاز رویداد استارتاپ ویکند به بعد، خلط مبحثی ایجاد شد در خصوص منتورها. استارتاپ ویکند فلسفه ای داشت که منتورها باید رایگان بیایند، اما همین دیدگاه به این صورت پیش رفت که گفته شد در شتاب دهنده ها هم منتور باید رایگان باشد.

در حالی که این تصور غلط است. شتاب دهنده باید هزینه کند، پول خوب هم بدهد و از خدمات منتورهای واقعی استفاده کند. منتور، مفت نیست. افراد زیادی هستند که ترجیح می دهند به جای اینکه مفت و مجانی در سمینارها و شتاب دهنده ها و رویدادها وقت شان را صرف نمایند، در خانه بنشینند و به کارشان برسند، چون دیگران حاضر نیستند بابت دانش آنها هزینه ای بپردازند.

البته الان شاید برخی ها بگویند که پس وظایف و مسئولیت اجتماعی چه می شود؟ من این بخش را قبول دارم اما منتور هم نمی تواند همه زندگی را وقف مسئولیت اجتماعی کند. هزینه حضور منتورهای واقعی باید پرداخت شود. اگر هزینه دانش آدم های کاربلد پرداخت شود، قطعا آنها حاضرند وقت شان را صرف منتورینگ دیگران نمایند.

نکته دیگری هم در خصوص افرادی که به عنوان منتور در همایش ها و رویدادها حضور دارند، وجود دارد و آن مربوط به باندبازی و رفیق بازی است. هر کسی همایشی برگزار می نماید، از دوست خودش به عنوان منتور استفاده می نماید که ای بسا اصلا دانش لازم را ندارد.

به عنوان سوال آخر می خواهم در خصوص ترندها، میانگین ها و آمار و ارقامی که مثلا در خصوص برخی از حوزه های مورد توجه کسب وکارها برای دیجیتال مارکتینگ بیان می شود، نظرت را بگویی. مثلا مقاله ای خواندم که مدعی بود در سال98، عمده توجه بیش از 90درصد از کسب وکارها به اینستاگرام است یا سال 99 بیشترین توجهات به فلان روند بازاریابی. می توان با توجه این آمارها و تخمین ها روند بازاریابی یک استارتاپ یا یک کسب وکار را معین کرد؟

اگر نظر من را بپرسند، می گویم به سمت روبیکا حرکت کنید (با خنده) چون تعداد نصبش از اینستاگرام بیشتر است. رولف دوبلی در کتاب هنر شفاف اندیشیدن می گوید: بخشی از مسائل کسب وکارها این است که در دام اعداد گرفتار می شوند و این اعداد و ارقام گاهی گول زننده هستند.

من این حرف را قبول دارم؛ نه اینکه آمار را قبول نداشته باشم اما اعتقادی به میانگین ها ندارم. میانگین ها و ترندها گاهی صاحبان کسب وکارها را به اشتباه می اندازد. یا اعدادی که به عنوان درصد رشد بیان می شود.

الان می گویند هر 10 دقیقه، 4 هزار نفر به کاربران واتس اپ اضافه می شود. اما آیا باید کسب وکارمان را در واتس اپ معرفی کنیم؟! این مسئله در حالی است که شبکه های اجتماعی در ایران ثبات ندارند و هر لحظه ممکن است فیلتر و تعطیل شوند.

بنابراین بشخصه کسب وکارم را متکی به یک شبکه اجتماعی نمی کنم. هر چند این یک واقعیت است که شبکه های اجتماعی مهم و مفید هستند. برای برخی از کسب وکارها، اینستاگرام بهترین مکان است. نوع محصول هم در سرمایه گذاری روی نوع بازاریابی تاثیرگذار است.

یا مثلا برخی از کسب وکارها اصلا احتیاجی به سایت ندارند و صرفا باید در شبکه های اجتماعی حضور داشته باشند. تصمیم گیری درست در این باره به فهم درست استراتژیک از بازار احتیاج دارد که به خوبی بازار و مشتری را تحلیل می نماید.

2121